用户旅程分析：从访问到转化的完整路径

标准转化分析提出了一个简单的问题：这个会话是否导致了转化？用户旅程分析则提出了一个更难的问题：一个人在转化之前与您的网站互动的所有经历中经历了什么——什么会让更多人更快地转化？这两个问题需要不同的数据和分析方法。第一个通过计数来回答；第二个需要理解跨时间的序列、背景和阻力。

对于购买周期超过单个会话的产品和服务最为重要。如果您的平均客户在转化之前在8天内访问您的网站4次，那么优化任何单个页面都会忽略75%的旅程。

旅程分析的三个级别

用户旅程分析在不同的粒度级别运行，使用正确的级别取决于您想回答什么问题。

会话内页面流

最容易获得的级别：访客在单个会话中浏览哪些页面，以及他们在哪里退出？页面流分析显示最常见的序列——首页→定价→联系是不同的信号，而不是首页→博客→定价→联系。第一个是知道他们想要什么的买家；第二个是在考虑价格之前需要内容的研究人员。

常见序列中每一步的退出率告诉您哪里的阻力最高。如果60%到达您定价页面的访客在不访问任何其他页面的情况下退出，要么是价格本身造成了阻力，要么是定价页面没有回答访客到达时的问题。

跨会话路径分析

这个级别跟踪访客在多次访问中的行为如何变化。它需要持久的用户识别（通过登录状态、长期身份标识符或显式选择加入跟踪），并回答以下问题：在首次访问时阅读博客文章的访客的转化率是否高于直接登陆产品页面的访客？平均转化访客有多少个会话？

对于登录产品，此分析很直接：您知道每个用户是谁，因此您可以追踪他们在第一周使用了哪些功能，并将其与他们最终的流失或保留相关联。对于匿名网站，它需要跨相似会话聚合模式，而不是跟踪个人。

跨渠道归因

最宽泛的视图：哪些渠道对所有接触点的转化做出了贡献？一个通过自然搜索首次找到您网站、通过再营销广告返回，然后最终通过电子邮件链接转化的访客接触了三个渠道。标准最后点击归因只将信用给予电子邮件；多触点归因将信用分配给所有三个。

旅程分析实际揭示什么

旅程分析可靠地表明一小组高影响的发现：

• 转化访客总是访问的页面。如果80%的转化访客查看了您的案例研究页面，但只有20%的非转化访客这样做，那么案例研究页面正在进行严肃的转化工作——使其更容易访问。将其添加到您的导航中，从定价页面链接到它，在您的入职电子邮件中包含它。
• 造成死胡同的页面。
• 吸引错误受众的渠道。
• 旅程长度与转化率。