如何创建真正推动决策的分析报告
最常见的分析报告失败是一份充满准确数字但没人采取行动的文档。流量环比增长8%。跳出率下降2个百分点。来自有机搜索的会话增加了。所以呢？如果您的报告描述发生了什么但没有解释为什么重要或该怎么办，那就是数据转储——而不是报告。驱动行动的报告和被遗忘的报告之间的区别归结于它的结构方式，而不是它包含的数据量。
从问题开始，而不是数据
在打开分析工具之前，写下报告应该回答的三或四个问题。"主页重新设计是否提高了转化率？"是一个问题。"每月流量统计"不是。您包含的每个指标都应该直接连接到其中一个问题。如果您无法解释为什么某个数字在报告中，就删除它。
这听起来很明显，但大多数报告的构建方式是相反的：打开仪表板、截图可用内容、将其粘贴到幻灯片中。结果是一份按容易导出的内容而不是值得了解的内容组织的报告。从"这份报告需要支持什么决策？"开始，然后反向推导数据。
选择导致行动的指标
结果指标与虚荣指标
虚荣指标看起来令人印象深刻，但不会告知决策。总页面浏览量、总会话和社交媒体粉丝在任何活动水平下都倾向于随时间增加——它们不会揭示活动是否是正确的活动。结果指标与目标相关：转化率、每个访客的收入、有机搜索的试用注册、按登陆页面的目标完成。当这些数字变化时，您知道发生了有意义的事情。
领先指标与滞后指标
滞后指标衡量已经发生的事情：收入、流失、完成购买。领先指标预示可能发生的事情：回访率、电子邮件注册率、演示预订率。有用的报告包括两者——滞后确认结果，领先在结果出现前预测事情的发展方向。
分段所有重要的内容
平均值隐藏了真实的故事。如果您的总体跳出率是62%，但移动访客的跳出率为79%，桌面访客为51%，那么可操作的见解就隐藏在平均值中。按设备类型、流量来源、地理位置和登陆页面分解关键指标。指标最差的细分几乎总是问题所在的地方。请参阅我们关于移动分析的指南，了解这种模式的实际示例。
有效的结构
一份被阅读和采取行动的报告遵循一致的结构，无论受众或工具如何：
- 一行摘要。最重要的是知道。"有机转化率在6月3日定价页面更新后从3.1%下降到1.9%。"一句话，最前面。
- 变化了什么以及变化多少。三到五个关键指标，带有环比或期间对比较。包括背景：这是预期的吗？什么原因导致的？
- 为什么变化了。分解关键指标以找出变化的来源。不要只报告数字——报告假设。"下降集中在付费搜索的移动访客——桌面转化未改变。"
- 接下来做什么。一到两个具体的、有时间限制的建议。"在6月20日前将移动定价页面CTA与以前版本进行A/B测试。"如果您没有建议，报告就没有完成。
避免的常见错误
应该做
- 与基线进行比较（上一个时期、目标、行业平均值）
- 指出异常并解释（如已知）
- 为每个主要发现包括一个建议的行动
- 用背景注释流量峰值（活动启动、媒体提及）
- 在报告中使用一致的日期范围
不应该做
- 报告没有百分比变化的数字
- 包含每个可用的指标，无论相关性如何
- 混合报告之间的时区或采样率
- 将采样数据呈现为精确而不注明采样率
- 以数据结尾，没有结论
报告频率：多久一次是对的？
正确的报告频率取决于您测量的内容。实时分析在产品发布、活动或事件期间是合适的。对于活跃的活动和内容计划，周报表效果很好，其中周对周的变化表明策略是否有效。月度报告最适合战略指标——有机流量增长、转化趋势、保留率——周对周的噪音会掩盖信号。季度或年度报告用于大局渠道分析和战略规划。
一个常见的错误是报告缓慢变化的指标太频繁。每天检查月度SEO流量会产生焦虑而不是见解——数字在日常基础上不会有意义地移动。
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分析报告的价值取决于它导致的决策。得到采取行动的报告是简短、有主见的，围绕具体问题构建，并提出明确的建议。被存档和遗忘的报告是冗长的、全面的，围绕从仪表板轻松提取的内容组织。先选择问题，然后选择指标，然后是结构——始终以建议的行动结束。这就是分析作为报告功能和分析作为决策制定工具之间的区别。
要从分析数据中获得最大收益，请阅读我们关于如何阅读 statpx 分析仪表板的指南。